Marketing | ప్రపంచమే ఓ పెద్ద సంత. ప్రతి మనిషీ ఓ ఉత్పత్తిదారుడే. తన సరుకులను, నైపుణ్యాన్ని ఏదో ఓ రూపంలో ఎవరో ఒకరికి విక్రయించుకోవాల్సిందే. అంటే, మార్కెటింగ్ మేనేజర్ అవతారం ధరించాల్సిందే. ఆ ప్రయత్నంలో విజయం సాధించాలంటే.. మార్కెటింగ్ సూత్రాలు నేర్చుకుని ఉండాలి. కస్టమర్ను ఆకట్టుకునే విద్య తెలిసి ఉండాలి. సరుకు అమ్ముకోవడమంటే.. అంటగట్టడం కాదు, అంటుకట్టడం. ఆ బంధం కలకాలం నిలబడాలి. బ్రాండ్ వ్యాల్యూ పెంచుకోవడం అంటే ఇదే. వందేండ్ల మైలురాయిని దాటిన సంస్థల విజయ రహస్యమూ ఇదే.
మార్కెటింగ్.. కొనుగోలుదారులకు వేసే గాలం. వినియోగదారుణ్ని మైమరిపించే ఇంద్రజాలం. వస్తు వ్యామోహాన్ని కలిగించే కనికట్టు. అందుకే మార్కెటింగ్ను ఆర్ట్+ సైన్సుగా అభివర్ణిస్తారు. వ్యాపారం ఏదైనా.. విజేతలే మార్కెట్ లీడర్లు అవుతారు. పోటీదారుల కంటే మిన్నగా, మెరుగ్గా, సృజనాత్మకంగా ప్రణాళికలు రచించినవారిదే అంతిమ విజయం. ఒక్క మార్కెటింగ్తోనే విజయం సాధ్యం కాకపోవచ్చు. కానీ, ఎంతగొప్ప ఉత్పత్తి అయినా మార్కెటింగ్ బలహీనపడితే నేలచూపులు చూడటం ఖాయం.
మొబైల్ తయారీదారులు చాలా మందే రంగంలో ఉన్నారు. కానీ ఆ ఐదూ.. నోకియా, శాంసంగ్, మోటరోలా, సోనీ ఎరిక్సన్, ఎల్జీ.. 90శాతం మార్కెట్ను ఆక్రమించాయి. నూటికి తొంభైమంది చేతుల్లో ఆ ఐదు ఉత్పత్తులే.
ఏడెనిమిదేండ్లలో పరిస్థితులు పూర్తిగా మారి పోయాయి. మార్కెట్లోకి ఓ కొత్తశక్తి ప్రవేశించింది. దానిపేరు ఆపిల్. ఆ సంస్థ ఆవిష్కరణ ఐ-ఫోన్ అగ్రస్థానానికి చేరింది. పాత ఆటగాళ్లను విసిరి అవతల పారేసింది. 92 శాతం లాభాలను గుంజుకుని, మిగిలిన ఎనిమిది శాతాన్ని ఎంగిలి రొట్టెముక్కల్లా విసిరింది. ఆ దెబ్బకు ఐదుగురిలో నలుగురు కుప్పకూలారు. దివాలా బాట పట్టారు.
* * *
మైక్ లాజార్డ్ పేరుతో మీకు పరిచయం ఉండకపోవచ్చు. ‘బ్లాక్ బెర్రీ’ అంటే మాత్రం ఠక్కున గుర్తుపడతారు. మైక్ అద్భుత ప్రతిభావంతుడు. సినిమా ఫిల్మ్లో బార్ కోడ్ గురించి లోతైన అధ్యయనం చేసి పేటెంట్ దక్కించుకున్నాడు. ఈ విజయానికి ఎమ్మీ, ఆస్కార్ వంటి అవార్డులు వరించాయి. ఆ తర్వాత అతను సాధించిన అసాధారణ ఘనత బ్లాక్ బెర్రీ. ప్రపంచంలోనే అత్యంత వేగంగా వృద్ధి చెందిన సంస్థ అది. ఫోన్లో ఈ-మెయిల్స్ సౌకర్యం అందించిన తొలి స్మార్ట్ఫోన్ కూడా అదే. 2009 వేసవినాటికి స్మార్ట్ ఫోన్ మార్కెట్లో సగానికి పైగా అతని పరమైంది. ఐదేండ్లు తిరిగేసరికి బ్లాక్ బెర్రీ ఒక్కసారిగా పతనమైపోయింది. మార్కెట్ ఒక్క శాతానికి పరిమితమైంది.
ఎందుకిలా జరిగింది? గొప్ప వెలుగు వెలిగిన సంస్థలు ఎందుకు పతనం అవుతున్నాయి? మార్పును పసిగట్టడంలో వైఫల్యమా? సాంకేతికతను అందిపుచ్చుకోకపోవడంలో వెనుకబాటా? ..రెండు వాదనలనూ కాదనలేం. టెక్నలాజికల్ ఇన్నొవేషన్తో తమను తాము కొత్తగా తీర్చిదిద్దుకోలేకపోవటం ఒక కారణమైతే.. మార్కెట్లో తమ స్థానం పదిలమనీ, కస్టమర్లు తమనే అంటి పెట్టుకుని ఉంటారనే మితిమీరిన విశ్వాసం మరో కారణం. వేగమే వేదమైన సాంకేతిక యుగమిది. శాస్త్ర సాంకేతిక రంగాల్లో వస్తున్న మార్పులతో కొత్తకు జాతర జరుగుతున్నది. ఒకటి తర్వాత మరొకటి కొత్త ఉత్పత్తులు పుట్టుకొస్తున్నాయి. మార్కెట్లో నిలవాలంటే.. వినియోగదారుల మనసు గెలవాలంటే.. మారుతున్న మార్కెట్ అవసరాలను, వినియోగదారుల అభిరుచులను విశ్లేషించుకుని తమను తాము ‘రీ ఇన్వెంట్’ చేసుకోవాలి. లోపాల్ని కడిగేసుకుని పునర్జన్మ ఎత్తాలి. కాదని బద్ధకిస్తే, లేదని నిర్లిప్తత వహిస్తే.. అచిర కాలంలోనే అంతర్ధానం కావటం ఖాయం.
‘మీకంటూ మార్కెట్ను సృష్టించుకోండి. కస్టమర్లను గౌరవించండి’ అన్నమాట ఈ రంగంలో అడుగుపెట్టిన ప్రతి ఒక్కరి చెవినా పడుతుంది. అసలు మార్కెట్ అంటే ఏమిటి? ఎవరు కస్టమర్లు? అనేది ముందుగా తెలుసుకోవాలి. మీ సేవలకు విలువ కట్టేవారే మీ ప్రధాన కస్టమర్లు అవుతారు. మీరు లావాదేవీలు సాగించే వేదిక.. ‘మార్కెట్’. ముందుగా మీరు అమ్మదగిన వస్తువు ఏమిటన్నది నిర్వచించుకోవాలి. మీరు ఫలానా వ్యాపార సంస్థలోనో, ఫలానా వ్యక్తి దగ్గరో సాధారణ ఉద్యోగిగా రిటైర్ అవుతారా? స్వతంత్రంగా వివిధ సంస్థలకు, వ్యక్తులకు సేవలు అందించదలిచారా? లేదంటే, వ్యక్తిగా కానీ, బృందంగా కానీ బిజినెస్ మార్కెటింగ్ సంస్థను ఏర్పాటు చేస్తారా? మీకున్న పరిజ్ఞానాన్ని ఓ ప్రత్యేక అవసరానికో, ఓ కొత్త వస్తువు తయారీకో ఉపయోగించదలిచారా? అనేది కచ్చితంగా నిర్ణయించుకోండి. ఏ ప్రత్యేకతా లేని వ్యాపారాలు రాణించలేవనే సంగతి అర్థం చేసుకున్నాకే రంగంలో దిగాలి.
‘గుడ్ మార్కెటింగ్ మేక్స్ ద కంపెనీ లుక్ స్మార్ట్. గ్రేట్ మార్కెటింగ్ మేక్స్ ద కస్టమర్ ఫీల్ స్మార్ట్’.. అంటారు మేనేజ్మెంట్ గురువులు. కస్టమర్లను సంతృప్తిపరిచేదే అతిగొప్ప మార్కెటింగ్ విధానం. అంతేకానీ, మార్కెటింగ్ అనేది సరుకును వదిలించుకోవటానికి అనుసరించే తెలివైన మార్గం కాదు. వ్యాపారమనే కాదు, ఇతర రంగాల్లోనూ వినియోగదారులు ఉంటారు. వాళ్లు ప్రేక్షకులు కావచ్చు. శ్రోతలు కావచ్చు. అభిమానులు కావచ్చు. ఫాలోవర్స్ కావచ్చు. ఆ సమూహాన్ని విస్మరిస్తే మాత్రం భారీ మూల్యాన్ని చెల్లించుకోవలసి వస్తుంది. కస్టమర్లను సంతృప్తిపరచగల సామర్థ్యమే మీ వ్యాపార విజయాన్ని నిర్ణయిస్తుంది. మార్కెట్లోకి వచ్చే వస్తువులలో 80 శాతం విఫలం అవుతూ ఉంటాయి. అందుకే రంగంలో దిగే ముందు మనం కొన్ని ప్రశ్నలు వేసుకోవాలి. మన ఉత్పత్తికి కానీ, సేవకు కానీ మార్కెట్ ఉందా? దానిని ఎంతమంది కొంటారు? అనేది చూడాలి.
కస్టమర్ల అలవాట్లు, ఆసక్తులు, ప్రవర్తనలు, జీవనశైలి, సామాజిక స్థితిగతుల వివరాలు సేకరించే విధానాన్ని ‘సైకోగ్రాఫిక్ ప్రొఫైలింగ్’ అంటారు. వాళ్లు స్త్రీలా? పురుషులా? వివాహితులా? పిల్లలున్నారా? వార్షిక ఆదాయం ఎంత?.. తదితర వివరాలను సేకరించే పద్ధతి ‘డెమోగ్రఫిక్ ప్రొఫైలింగ్’. ఈ రెండు విధానాల ద్వారా ప్రసిద్ధ మార్కెటింగ్ ఏజెన్సీలు సర్వేలు నిర్వహిస్తాయి. కస్టమర్లు ఎలాంటి వస్తువులను కొనటానికి ఆసక్తి చూపుతున్నారు? కొత్తగా వచ్చేవాటికి ఏ మేరకు అవకాశాలున్నాయనేది అంచనా వేయడం వీలవుతుంది.
నాణ్యమైన సేవలే వ్యాపారాన్ని నిలబెడతాయి. తిరుగులేని ఉత్పత్తిని అందించడంతోనే సరిపోదు. కస్టమర్ దాన్ని ఉపయోగించినంత కాలం మనం మద్దతు అందిస్తూనే ఉండాలి. అప్పుడే కస్టమర్ మనల్ని అంటిపెట్టుకుని ఉంటాడు. ఆ ప్రయత్నంలో ఎప్పటికప్పుడు కొత్త మార్గాలను అన్వేషిస్తూ ఉండాలి. మీ పోటీదారులు ఏం చేస్తున్నారో ఓ కన్నేసి ఉంచాలి. వారికి భిన్నమైన మార్గాన్ని అనుసరించాలి. అంతెందుకు, ఐబీఏం సంస్థ ప్రపంచ స్థాయి కంప్యూటర్ ఉత్పత్తులను అందిస్తున్నది. ఒక్కసారి ఐబీఎం ఉత్పత్తిని కొంటే.. ప్రతి దశలో అత్యుత్తమ సర్వీసు అండగా ఉంటుంది. అదే ఐబీఎం.. యునీక్ సెల్లింగ్ ప్రపోజిషన్ కూడా.
‘ప్రకటనలు ఇవ్వకుండా డబ్బు పొదుపు చేయవచ్చు అని ఎవరైనా అనుకుంటే.. వాచీని తిరక్కుండా చేసి కాలాన్ని ఆదా చేయడమే అవుతుంది’ అని చమత్కరించారు హెన్రీ ఫోర్డ్ ఓ సందర్భంలో. కొన్ని వాణిజ్య ప్రకటనలు భావోద్వేగాలను రేకెత్తిస్తాయి. పదే పదే వాటిని వినడం లేదా చూడటం వల్ల మనసుపై చెరగని ముద్ర పడుతుంది. మనకు తెలియకుండానే ఆయా బ్రాండ్లతో అనుబంధం ఏర్పడుతుంది. పత్రికల్లోనూ, టీవీల్లోనూ తరచూ కనిపించే కొన్ని వాణిజ్య ప్రకటనలు ఆయా ఉత్పత్తులపట్ల వ్యామోహాన్ని పెంచుతాయి. అంతెందుకు.. 80, 90 దశకాల్లో వచ్చిన హార్లిక్స్, రస్నా, ఒనిడా, లిరిల్, నిర్మా తదితర సంస్థల ప్రకటనలను ఒకసారి గుర్తు చేసుకోండి. ఆ యాడ్స్ కారణంగానే మనం ఆయా ఉత్పత్తులను ఇప్పటికీ గుర్తుచేసు కుంటాం. చర్చించుకుంటాం. ‘నోస్టాల్జియా’ను తట్టిలేపే శక్తి ఉన్నదే అత్యుత్తమ ప్రకటన.
మార్పులను పసిగట్టి.. మార్పులకు తగినట్టు సిద్ధమయ్యే సంస్థలదే భవిష్యత్తు. నోకియా, బ్లాక్బెర్రీ తదితర సంస్థల అంతర్ధానం వెనుక కారణాలను పరిశీలిస్తే.. మిగతా మొబైల్ కంపెనీల మాదిరిగా స్టీవ్ జాబ్స్ కేవలం సెల్ ఫోన్లు అమ్మాలని సరిపెట్టుకోలేదు. యాప్ డెవలపర్స్ను, యాప్ వినియోగదారులను ఒక చోట చేర్చారు. అంతకు ముందు ఐట్యూన్స్ వ్యాపారంలో ఘనమైన విజయం అందుకున్నాడు. రెండు లక్షల ట్రాక్లతో ప్రారంభమైన స్టోర్లో వాటిని డౌన్ లోడ్ చేసుకోవటానికి ఒక నిమిషం పట్టేది. ఆరు నెలల్లో మిలియన్ పాటలను అమ్మాలన్నది ప్రణాళిక. కానీ కేవలం ఆరు రోజుల్లోనే లక్ష్యాన్ని చేరుకున్నారు. ఆ తర్వాత ఐపాడ్, ఐఫోన్లదీ అంతే ఘనమైన చరిత్ర. ఆపిల్ ఉత్పత్తులు.. కొత్తను ముందే గ్రహిస్తాయి. మార్కెట్ పరుగులో పోటీ సంస్థల కంటే వేయి యోజనాల దూరంలో ముందు ఉంటాయి.
వినియోగదారుల అభిరుచులు క్షణక్షణం మారుతూ ఉంటాయి. మార్కెట్లోకి వచ్చిపడే సరికొత్త ఉత్పత్తుల్లో ఏదో ఒక దానిపై అతని మనసు పడొచ్చు. ఎప్పుడూ కొనేది కాకుండా మరొకదాన్ని ఎంచుకునే అవకాశమూ ఉంది. ఇలాంటి సందర్భాల్లో కస్టమర్ను వెనక్కి తెచ్చుకునే మార్గాల గురించి అన్వేషించాలి. ఉత్పత్తి నాణ్యత పెంచుకోవడం, ధర తగ్గించడం.. ఇలా రకరకాల మార్గాలు. ఏ సంస్థకైనా ఉండాల్సిన ప్రాథమిక లక్షణం ఇది. రాబోయే ఐదేండ్లలో రానున్న మార్పులపైన స్పష్టమైన అవగాహన తప్పనిసరి. ఎందుకంటే, ఆ వ్యవధిలో దాదాపు 80 శాతం వస్తువులు ఇప్పటి కంటే భిన్నంగా తయారవుతాయి. కొత్తతరం వినియోగదారులు పుట్టుకొస్తారు. నవతరం అభిరుచులు వినూత్నంగా ఉంటాయి. మీకున్న ఆర్థిక, మానవ వనరులతో రేపటి మార్కెట్కు తగినట్టుగా ఎలాంటి ఉత్పత్తులు అందించగలరన్నది ఆలోచించండి. ఇప్పట్నుంచి ఏం చేస్తే.. అప్పటికి నిలదొక్కుకోగలరో తెలుసుకోండి. ఇప్పుడున్న విభాగాలలో పూర్తిగా పక్కనపెట్టేయాల్సిన వాటినీ గుర్తించండి. పక్కా వ్యాపారవేత్త చెత్తను తొలగించుకోవడానికి వెనుకాడడు.. యంత్రం కావచ్చు, సిబ్బంది కావచ్చు. గతం మీద మమకారం పెంచుకుంటే భవిష్యత్తును గెలవలేం. వర్తమానంలో జీవించలేం.
వ్యాపారంలో పోటీదారులు అందుకోలేనంత ఎత్తుకు వెళ్లేవరకూ మీ లాభాల గురించి వెల్లడించకండి. దానివల్ల మీ ప్రత్యర్థులను రెచ్చగొట్టినట్టు అవుతుంది. సాధ్యమైనంత వరకూ మీ వ్యాపార వ్యూహాలను గోప్యంగా ఉంచండి. ఆపిల్ ఇందుకు ఓ ఉదాహరణ. ఐపోడ్, ఐఫోన్, ఐపాడ్ ప్రారంభించే వరకూ ఆ విషయం బాహ్యప్రపంచానికి తెలియకుండా జాగ్రత్తపడింది. ఈ విషయంలో చాలా కార్పొరేట్ కంపెనీలు డిటెక్టివ్ ఏజెన్సీల సాయమూ తీసుకుంటాయి. కీలక సిబ్బంది కదలికలను గమనిస్తుంటాయి.
మార్కెట్లో మీరెక్కడ ఉన్నారు? మీ పోటీదారులు ఎవరు? వారికి, మీకు మధ్య మార్కెట్ వాటాలో వ్యత్యాసం ఎంత? మీరే కనుక ముందుంటే.. ఆ తేడాను పెంచుకోవడానికి, మీరే కనుక వెనుకబడి ఉంటే ఆ తేడాను తగ్గించుకోవడానికి ఏం చేయాలన్నది ఆలోచించండి. పోటీదారులను బలహీనపరచడానికి అనుసరించాల్సిన వ్యూహం ఏమిటి? చాలా సందర్భాల్లో పోటీదారుల గురించి సరైన అంచనాలు లేకపోవడం, వారి కదలికలు, వ్యూహాలపట్ల స్పష్టత కొరవడటం వల్ల అనుకోని నష్టాలు సంభవిస్తాయి. మీ గురించి మాత్రమే కాదు, మీ ప్రత్యర్థి గురించి సరైన అంచనాలు ఉన్నప్పుడే వ్యాపారంలో రాణించగలరు.
20 శాతం ప్రయత్నంతో 80 శాతం ప్రతిఫలాన్ని అందుకోగలగటం గురించి ఆలోచించండి. గొప్ప వ్యాపార సంస్థలన్నీ అనుసరించే వ్యూహం అదే. అందుకు మీ అమ్మకాల చిట్టాను తరచి తరచి విశ్లేషించడం వల్ల సరైన నిర్ణయాలు తీసుకోగలరు. అంతేకాదు, కస్టమర్లతో అనుసంధానం తప్పనిసరి. సంస్థలోని ప్రతి ఒక్కరినీ లక్ష్యంలో భాగస్వాములను చేయాలి. ఎవరికివారు బాధ్యతగా మెలిగేలా చూడాలి. కొన్నిసార్లు చిన్న ఆలోచనలే అద్భుతాలు సృష్టిస్తాయి.
ఎప్పుడూ ఒకే రకమైన మార్కెటింగ్ వ్యూహాలు పనికిరావు. అలవాటుపడిన పద్ధతుల్లో ముందుకు వెళ్లటం వల్ల ఆశించిన ప్రయోజనాలు రావు. ఇతరుల అడ్వర్టయిజింగ్, మార్కెటింగు ప్రయత్నాలను గమనిస్తూ.. ప్రణాళికల్లో మార్పులు చేసుకోవాలి. సామాజిక మాధ్యమాలను సమర్థంగా వాడుకోవాలి.
‘మార్కెటింగ్లో నోటిమాట కీలకం’ అంటారు డూయూ జూమ్ సంస్థ ఫౌండర్ సీయీవో సేథ్ గోడిన్. ‘మౌత్ పబ్లిసిటీ’ వల్ల ఉత్పత్తులకు అసాధారణమైన డిమాండ్ వస్తుంది. జనం ఎగబడతారు. కస్టమర్లు కిటకిటలాడే షాపులకే ఎగబడతారు తప్పితే.. ఈగలు తోలే చోటికి వెళ్లాలనుకోరు.
మన ఉత్పత్తుల ధరలు ఎంత ఎక్కువ మంది కస్టమర్లకు అందుబాటులో ఉంటే.. మనం అంత విజయవంతమైన మార్కెటింగ్ వ్యూహాన్ని అనుసరిస్తున్నట్టు. ఉత్పత్తి పరిమాణం పెరిగేకొద్దీ.. తయారీ ధరా తగ్గుతుంది. జపాన్ ఈ వ్యూహాన్ని అమలు చేస్తున్నది. ఆటోమొబైల్ రంగంలో ఇదే రకమైన ప్రణాళికను అనుసరించి హెన్రీఫోర్డ్ ప్రపంచ కుబేరుల్లో ఒకరు కాగలిగారు.
మనకంటూ కొన్ని బలాలు ఉంటాయి. బలహీనతలూ ఉంటాయి. అలాంటి సమయంలో మన బలహీనతను పూడ్చుకోవాలంటే.. ఆ రంగంలో బలంగా ఉన్న సంస్థతో జతకట్టాలి. ‘జాయింట్ వెంచర్స్’ లక్ష్యం ఇదే.
మీ ఉత్పత్తి ఇతరుల సరుకులకంటే.. నాణ్యంగా, భిన్నంగా ఉన్నప్పుడే మీ విజయం సాధ్యం అవుతుంది. దాన్నే ‘కాంపిటీటివ్ అడ్వాంటేజ్’ అంటారు.. కస్టమర్లు ఆ విషయాన్ని విశ్వసించినంత కాలం మీ వ్యాపారానికి ఎలాంటి ఢోకా ఉండదు. అదే మిమ్మల్ని మార్కెట్లో ప్రత్యేకంగా నిలబెడుతుంది.
* * *
మీ ఉత్పత్తి ఎంత నాణ్యమైనదైతే.. మీ మార్కెట్ అంతగా విస్తరిస్తుంది. మీ సేవలు ఎంతగా మెప్పిస్తే.. మార్కెట్ మీద మీ పట్టు అంతగా బిగుస్తుంది. మీ వ్యూహాలు ఎంత పదునుగా ఉంటే.. మీ లాభాలు అంతగా పెరుగుతాయి.
Storytelling Marketing | కథలు చెప్పగలవారే నేటి కార్పొరేట్ మార్కెటింగ్లో కింగ్లు